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新形势下CRM如何突破自身和驱动变革

7月12日,以“新消费·新智联”为主题的“2018中国汽车CRM产业峰会” 在北京凯迪克格兰云天大酒店隆重举行。来自全国的知名车企代表、行业协会专家、跨界CRM营销大咖、行业媒体在内的150余位CRM精英共同出席并见证了这场营销峰会。

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观致汽车有限公司客户经营部总监于妍芳发表了以“方寸之间,大有可为——新形势下CRM突破自身和驱动变革”为主题的演讲。他认为,在体验型经济时代,CRM行业的春天已经到来。CRM人应认清自身优势,抓住机遇,完成从成本中心转变为集服务、营销、驱动变革为一体的战略部门。

如下是其演讲实录:

谢谢大家,各位老师,各位同行,我也是第一次来到这个舞台分享CRM的东西。我分享之前很紧张,跟各位相比的话我是汽车行业的人,只有做了汽车行业的六年的CRM,刚才主持人介绍时候一直坚持在CRM领域到今年将近20年的过程。在今天这个舞台上分享一些像之前的专家分享最新的话题,数据、粉丝营销,我还是想对题了,大家一直讲的太专业了,一直在拍照,一直在记录。

我今天分享的内容,与其说我的一些分享,不如说自己的心路历程。我今天的分享的话题“方寸之间,大有可为”。讲这一张大家觉得有点奇怪,大家都是CRM的专家,为什么还要在这里讲什么是CRM?当你们出去的时候,你的朋友问你做什么的?你是说我是做CRM的,朋友问什么是CRM?在我们心目当中是一个高尚、很辛苦,客户代言人很辛苦这样一份工作。但是在同事的眼中,朋友的眼中什么是CRM?有没有认为我们做客服、做投诉,有没有你这个部门天都塌下来了。上个星期开会的时候,一个同事说,你为什么这么紧张,天塌下来了。或者关注满意度,向领导告状,不受欢迎的部门,这是我个人的经历,能不能引起在座同仁们的共识。

不讲我的理解什么是CRM?根据今天上午的话题不多讲,大家应该知道目前进入了一个体验式经济,为什么说CRM春天已经到了,我们迎来了CRM的春天。今天早上叶博士讲了一句话,困扰我好几年的问题得到答案,为什么CRM发展这几年才起来,尤其是汽车行业。是因为汽车行业之前这么多年依然做产品为中心的这样一家企业,几乎所有企业的老总都会说我们这家企业为客户导向的,以客户体验的。有多少企业的老总真的把这件事情落到实处,在预算方面、授权方面,CRM重要度落到实处。这是我自己一个心里的感受,体验式经济把客户第一、客户为中心的时代,让我们这个CRM得到一个发展的平台。

各位嘉宾讲到这几个问题,无外乎用户、数据、消费者体验。在这三个话题当中,公司哪一个部门掌握三大核心的部门呢?其实就是我们CRM。我们有数据,我们跟用户,离的最近,同时我们关注消费者体验这一群人。因为是这样子的话,我接下来的内容跟大家分享抓住CRM,完成我们的破局。从广义上来讲,是能够帮助公司提升营销的效率。并且给消费者带来非同一般的体验,给我们公司带来利益。狭义上来讲我们CRM的人才能迎来我们的春天,才能有所突破。

我一直认为CRM有三大主要角色,这是我个人的总结。首先是服务的提供者,这是最基础的,因为我是1999年开始加入了最早的CRM的行业,也就是呼叫中心,在座很多同事熟悉,最早没有CRM的概念。我们最早以呼叫中心的雏形慢慢发展起来的。一般提到CRM,大家第一反应就是呼叫中心,客户投诉、客户服务等等。客户服务是CRM服务提供者,这是我们的基础,也是我们的基石。

第二个,我们叫做圈子开拓者,更多是做一些营销的行为,比方说俱乐部、论坛的管理、推荐购、口碑的管理,我们做一些营销的行为。

最上面也是最难的,也是最好的机遇,我们叫做变革驱动者,怎么利用CRM手上的数据,以及用户的体验驱动整个公司的管理营销的变革。我自己个人的经验把CRM分成三个角色,这个境界缺一不可,相辅相成,最高境界是这上面。如果做到变革驱动者的话CRM到了最高,上午叶博士说的非常赞同,非常有感触。今天上午分享到车联网这个话题,如果仍然在研究院,以技术、产品为核心的话,很有可能是有问题的,给了我很大的启发。如何驱动公司的变革,不只是销售公司,包括整个产业、生产、研发、质量如何变革。把CRM总结为三个角色,第一步,我们自己要认清这三个角色。

第二,来展开这个三个角色在这个时代如何转变。第一个,大家发现呼叫中心,现在的社会从劳动密集优势越来越小了,关注客户服务中心是这样的。你会发现呼入量越来越低,短信触达率越来越低,是社交化媒体,用户去使用微信、其他的平台直接跟我们接触这样的话呼叫中心如何选题,这是必须要考虑的话题。我把它总结为七化这样一个客户服务体验中心,这样一个服务体验中心是外包,我们今年入驻之后自建,各个部门的员工、经理级以上来上班之后,必须先到客户服务体验中心去工作一段时间,去感受跟客户零距离的接触,我们要做装修准备的工作。

我们客户体验中心是知识化,问答体系非常棒地首先要知识化。第二社交化,我们客服中心一半的坐席服务客服,不仅仅服务微信群,跟车主建立感情这些。生态化,入驻之后,买了我们车之后,除了享受车辆以及用车的服务之外,享受生态圈的服务,医疗、保险、旅游、房产、物流以及健康养生,甚至未来所有的福利,演唱会等等。我们现在车主也是经常会拿到演艺中心、演唱会的VIP包厢等等,未来这样一个服务在未来呼叫中心跟我们俱乐部打通,这是我认为呼叫中心必须不能成为边缘化,可有可无的部门。必须融入到业务链条当中,才能真正完成转型,保持跟客户相连的核心沟通的地位。另外一个融合华、营销化、智能化,还有一些智能机器人,大家比较好理解。

还有一个圈子开拓者,其实汽车行业生命周期相对来讲比较长的,尤其是汽车的后市场,如果这个车子维修保养的话,一年最多跟经销商接触两三次,大部分人没有连接的话不会回去的。怎么样让我们车友仅仅我们围绕在我们平台上,不仅仅建立关系。大家都知道爱驰车主不多,只有6万多车主,仅仅上线几个月,已经有5万的会员注册,这5万的会员里面包括了60%我们车主,40%都是潜在的客户。这些潜在的客户是因为身边的车主推荐,知道爱驰汽车加入俱乐部,观致的车主是原来这样生活的,在这个俱乐部里进行孵化,这个也是我们创建俱乐部,因为之前的话,我们理解车友俱乐部带着车主吃喝玩乐,建立忠诚度。其实不是这样的,俱乐部像前面奥迪的同事有谈到说,打造有品质的一种生活。观致也是一样,不仅有品质的车,还有品质的生活。第二,我们打造粉丝生态圈,用车过程当中享受保留的服务,以及第三方的服务,我们现在观致2.0的开发,有积分、商城。有忠实的客户在上面,有很多的机会可以做,是观致需要的。第一帮助品牌粘着力,不光是车主可以加,潜在客户可以加,经销商也可以加,销售也可以加,在这里面找到所有的信息,可以找到适合你的所有活动。

另外就是说,我们还是以车主为核心,这是一个生态圈,去推动整个影响力。其实我在观致汽车待了六年的时间,也经历了很多,最让我感动的是我们观致的这些粉丝。我刚才几位同事分享,你的车主都是百万级、几十万级,我们的观致怎么形容我们的粉丝?是小而美的,我们观致粉丝非常热爱的品牌。有一个车主给他的女儿齐名叫张观致,还有一个车主一年推荐27个车主来购买。一定要做好,第一,粉丝忠诚度高很多,第二,我们粉丝不多,搭建体系非常方便的。第三,入驻之后有很多的生态资源。第四,听了很多专家分享之后,我们寻求更先进的技术等等,来把我们这些项目能够更加落地。

第三个,不知道在座的同仁们认同不认同这个道理?之前是经销商跟客户发生关系,我们观致一开始做一件事情,我们的品牌跟我们的粉丝直接建立联系。大家可以看到,我们主要表现在哪里?第一,我们线下活动非常多的,CRM从六年期间,已经办了无数厂车主走进工程的活动,年会、高层见面会等等类似这样的活动。另外的话,不知道在座有没有哪些企业高层、CEO、销售的老总跟车主建立微信群,包括几任领导跟我们车主都是通过CRM直接建立核心车主的直通车。这些车主在微信群里什么都敢说,我们老总之后第一时间解决反馈。看上去不是很复杂的事情,没有几家企业敢做,观致也是敢做,包括每次年会高层都会参加。每次见面会、沟通会有很多意见要讲,我们记录下来。现在是粉丝的时代,我们车厂放下身段跟我们粉丝建立零距离的沟通,这一点上互联网思维小米。怎么权衡跟经销商的关系,需要跟厂家考虑的关系。

CRM作为一个提供者或者扩展者,如果CRM去分割的话,一部分在现场,一部分在售后部,就可以俱乐部的业务归谁管,潜客的业务归谁管,内部沟通的成本很高的。从来没有听说过CRM分开来的。到了车厂售后有CRM,市场部有CRM,觉得非常诧异,花了很长时间,我们观致的CRM整合这一点,服务是我们提供的,道路救援、呼叫中心,所有口碑管理、所有俱乐部,跟客户有关的是我们管理。我们今年成立了数据研究科,立志于做我们公司驱动变革者。在座的CRM做满意度调查,或者做简单的调研、车主画像等等。别的部门需求还可以做,今天提供一个满意度报告的结果,明天提供一个客户投诉一个意见,后天提供一个什么样的报告。但是我觉得这一件事情,如果一直这样下去的话,其实对我们自己来讲,它的数据是割裂的。第二个,对公司整个营销和客户体验的完善没有太大的帮助。我从去年已经在公司推行了一年,今年进行一个优化,基于客户全生命周期驱动变革管理,这个话题很大,但是怎么样做呢?后面跟大家分享我的理解。

对于客户生命周期大家很熟,我们做CRM做什么呢?做客户生命周期。我提出的理论,从去年开始不但做销售跟售后,还要做前面的投放,包括广告投放全部介入。怎么做呢?从客户知道观致之后,到熟悉我之后,到产生印象之后,到后面进店、试驾、谈判、订单、零售、交车,完成整个流程过程全部介入。怎么做到呢?第一,帮助我们公司识别客户,怎么识别客户?上午的专家都已经介绍过了?第一,我们手上客户数据,怎么样用现在的客户数据去找出来,到底谁是我们精准的客户,到底是我们的目标客户群,我相信在座的CRM应该销售线索的管理,你手头上有销售报告,知道每一个层级转化率,也知道投放的渠道最好,有了这些数据根据车主画像,车主画像跟大数据融合找到目标群体的画像,找到市场投放渠道你这个渠道不行,你这个渠道转化率不行,我认为我的客户在哪里。这个时候从销售的最上端能够帮助企业更好的找到我们目标客户群,更有智慧去投放,更能够提升成本。

第二点,怎么引导客户。我们拓展销售线索的来源带来更多的线索。比方说我们现在做得跟一些外在的小米类似于这样一些公司的合作,这样做一些跨业的合作。我们通过这样的情况,小米的数据,车主画像,跟我们车主画像去做一些匹配,我们找出来共同点是什么。再去针对系统做的,引来更多的销售线索。还有一个点供大家参考,在我们旗下有保险公司,保险推销员跟他的客户推销保险的时候,会发现身边有很多客户想要买车的。我们是不是可以把这些保险员发展我们兼职销售顾问。类似于这样的建议,其实我们现在都在尝试,都在做。这就是CRM可以从这些的数据当中,发现很多的事情牵头去做。

今天上午一个专家分享到新零售,我非常认同这一点,现在我知道的业务里面基本上没有哪一家做得新零售,真正去做得大客户,把车子批发给某个租车机构。事实上新零售的方向还有很多地方可以提供贡献的。包括第三个提升转化,转化率一直是这几年汽车厂商一个痛点,这是第一,我觉得两个话题是永恒的话题,第一就是销售漏斗不够,转化不够,客人不进店是永恒的话题。通过刚才说的,销售漏斗的管理,客户的回访,以及我们做SSI,这些东西结合起来,我们分析出来到底问题出在哪里?是线索质量不好,还是个人打过去之后,接通率的问题等等。

跟大家分享一个案例,我之前对这个销售漏斗进行分析的时候,发现一个很大的问题就是客人不进店,怎么收例子,收进来之后质量也不错,就是客人不进店。通过调研各个方法发现客人不进店,第一,我们网点比较少,第二,客人不愿意跑这么多远去网点。但是在这个过程中,很少销售顾问加你的微信,问你客户的愿意不愿意加微信,70%的客户回答我愿意。给到销售部的时候,这个旁观非常大。整个CRM过程当中我是研究人,相对来讲最复杂的动物,最难研究的。我们决策是什么?通过过程的管理,帮助销售部、售后部、市场部完成自己效率的提升,同时客户的价值。

最后一块大家知道的话题就是我们车主,就是后市场怎么样做的。其实依托我们VOC体系,以及车主数据分析,我们可以做到最大化挖掘客户后生命周期的价值,提升价值贡献。其实观致30%左右的客户全是老客户推荐的。我们现在公司做得推荐购的活动已经成为了公司非常重要的销售渠道来源,哪些客户是重要的。我们数据发现客户刚买了这个车,这个时间非常容易推荐。还有哪一种客户推荐率比较高的,通过数据分析,怎么样促进客户去做推荐购。你推荐一个老客户给你一千块钱的油卡或者保养,我们完全颠覆,用快消做微商式的推荐购。车主有一个二维码,出去,他的朋友嫂进入我们微信群,在这个群里面有导航,有专家,有我们的客服,经销商的同志在这个群力分区的孵化,孵化之后经销商马上收割。结束之后享受阶梯式,不同的勋章,超五星级的度假村,三天两晚的旅游,这样的方式是效果非常好的。我们认为说哪个想创新和突破,CRM工作最容易帮助公司创新的部门。到底这个触点管理,是客户全生命周期管理,是CEM的管理,引导客户之后,转化和维护客户,也是提升公司管理。客户上了微信,上了官网,到了4S店认为就是大众,就是观致,就是爱驰,4S店管销售管,微信管某某管,客户体验是一致的,部门间的壁垒非常难打破的,每一家公司都有,在我们公司也不例外。我们借着客户生命全周期管理,第一打破部门的壁垒。在每个生命周期有关键的触点,客人怎么知道观致,观致怎么被人知道,投电视广告、垂直媒体、某某互联网广告但是对于观致来讲,垂直目标是什么?过程是什么样的,预算是不是充足的供给。哪个生命周期都有它最关键的触点,怎么管,所以说我们希望各个环节给客户保证统一的体验,借着这个部门的概念,把客户的体验联合起来,各个部门的工作联合起来。

第三个,每个客户都有痛点,这些痛点和亮点在VOC发现,形成一个循环机制。每个月一个会或者报告,告诉大家是什么。

第四个,每个环节都有不同环节的信息。前面有一个数策老总分享印象很深刻,每家车企客户数据乱麻一样,最终融入到那个信息里面,很容易梳理出来。

第五个,每个环节有后台的系统,怎么样各司其职,发挥各自的作用。包括2C的系统,很多公司有APP,好几个微信。用触点一放,这个平台在这个地方发挥主要作用,那个平台在那个地方发挥主要作用,比较清晰的定义。

我之前的话我们C圈这个群是春天的比喻,我们做CRM好苦,我们做好事帮你们为什么你们讨厌我呢?我一直反思这个问题。直到今天我才能够明白说,你过去经历了这些艰难,其实对于我们来讲都是非常美好的。第一个,大家一定听说过关注圈和影响圈的问题,CRM能不能做得好,做得大,一定受四个因素影响,领导重视不重视,第二个,你们这个公司有没有形成客户至上的氛围,只有领导重视,你周边的同事说客户的问题怎么样,天又不塌下来。还有CRM的架构,如果CRM散落在每个部门其实很危险的,做不好的CRM。第四个,整个行业大环境。如果我们做CRM的人,把我们的眼光关注在这四点上的话,你会发现你做工作很难。在这四点没有形成情况下,我们要做得是说把我们影响圈做好。第一,作为服务提供者,我们服务非常棒。第二点,做CRM的同事大家知道流程化的,比较偏运营管理,呼叫中心出来服务化、流程化、运营管理。第三,我们数据一定要精准。第四,我们要提出落地执行的建议。第五,我们要抓住非常敏锐创新的思考。把这几点做好了之后,会发现我们影响圈慢慢影响我们关注圈。当你做到这些东西的时候,你的领导会看到,大环境来了,考虑客户真正的至上,去落地的时候,看到CRM的价值。我今天的分享觉得非常的开心,真正是CRM的春天,宝能的入驻是观致的春天,是我们CRM的春天。我现在也是唯一一个女部长了,之前经历这些到最后我们观致在CRM,参加的会越来越多,连我们产品改款都需要我签字了,真正做到了客户至上这样一个位置。包括所有的流程,只要跟客户有关的,CRM有绝对的发言权,包括我们推动质量部去改善我们工厂细小的环节。跟举个例子,跟客户反映很小的问题,反映给质量部是认为正常的,追查的时候是工程非常小的细节做了一些改动。这就是CRM驱动整个公司的变革。如果在座的每一位有这样的信心,有这样的坚持,把每一件事情都做好,把这几大条件具备了之后,CRM的春天一定会来到。

最后放了我们公司新观致的理念,我们不忘初心,坚守品质。这句话跟我们CRM非常的匹配,因为我们也是一样,我们不能忘记当初做CRM,在这个过程当中坚持服务客户的一个本质和品质。我也用《圣经》一句话,忘记背后的苦,努力往前看。谢谢大家。(转载腾讯汽车网)

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